상급자의 비경제적 보상(칭찬과 사과)이 고객지향성에 미치는 영향: 사회적 자긍심과 회사만족도의 매개효과를 중심으로

Abstract

Customer satisfaction is an essential factor in today's service companies, and in the case of intangible services, customer orientation of field staff directly facing customers determines the quality of service. While previous studies incorporated on financial incentives regarding the internal marketing to increase employee satisfaction, this study focused on 'compliment' and 'apology' which are nonfinancial incentives to increase employee satisfaction. Specifically, we examined whether nonfinancial incentives such as compliment and apology from boss stimulating the emotion of employees can address the motivation toward customer orientation or positive behavior, and also investigated on the mediating effect of social self-esteem and company satisfaction on the effect of nonfinancial incentives(compliment, apology) on customer orientation. As a result, we found the main effect that the higher of compliment employees experience, the higher of customer orientation they show. In addition, we uncovered that both social self-esteem and company satisfaction fully mediate the effect of compliment experience on customer orientation. However, the experience of apology was fully mediated by only company satisfaction. The sequential mediating effect that compliment and apology experience affect customer orientation via sequentially social self-esteem and company satisfaction was not statistically significant. However, when the confidence level is set to 90%, social self-esteem and company satisfaction sequentially mediated the effect of experience of apology by a senior manager on customer orientation.

오늘날 서비스 기업에서 고객만족은 필수적이며, 무형 서비스의 경우 고객과 직접 마주하는 현장 직원의 고객지향성이 그 서비스의질을 결정하게 된다. 본 연구는 조직 내부 고객인 직원의 만족도를 높이는 내부 마케팅의 중요성에 대해서 그동안 경제적 보상과관련된 연구가 집중되었던 점을 벗어나서 직원 만족도를 높이기 위한 비경제적 보상인 ‘칭찬’과 ‘사과’에 주목하였다. 구체적으로 조직원의 감정을 자극할 수 있는 상급자의 칭찬과 사과와 같은 비경제적 보상이 고객지향성에 대한 새로운 동기부여나, 긍정적인 행동을 유도할 수 있는지를 살펴보고, 비경제적 보상(칭찬, 사과)과 고객지향성 사이에서 작동되는 사회적 자긍심과회사만족도의 매개효과를 검증하였다. 연구결과 상위 직급자로부터의 칭찬 경험이 많을수록 고객지향성이 높아지는 주효과가 확인되었다. 또한 칭찬경험은 사회적자긍심과 회사만족도를 각각 완전매개하여 고객지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사과경험은 회사만족도를경유할 때만 고객지향성에 대한 완전매개효과가 나타났다. 칭찬과 사과경험이 사회적자긍심과 회사만족도를 순차적으로 경유하여고객지향성에 영향을 미치는 이중매개효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 그러나 신뢰수준을 90%로 했을 경우 상위직급자의사과경험은 사회적 자긍심과 회사만족도를 매개하여 고객지향성에 한계적으로 영향을 미치는 것으로 검증되었다.